摘要：本文分析了商品交易过程中使用不同渠道发生的不同费用,列举了渠道整合后费用的节省,研究了不同类型电子商务站点与传统渠道整合的方式。
关键词：电子商务 渠道 渠道整合
【本文来源】：图书情报知识 2004年第2期
【本文作者】： 陈 颖
和传统渠道相比,网络渠道有着巨大优势,但是如果没有传统渠道,网络渠道也不能单独存在。顾客在一次购买过程中包含有不同的需求,例如定单反应的速度、产品交付的便利性、技术支持的能力等,不同的渠道在满足这些要求时各有优势。同时,不同的渠道在满足这些需求时所发生的费用也是不同的。为了在降低渠道成本的同时保持最好的市场效果,需要将传统渠道和现代网络渠道结合起来。
1.渠道费用分析
无论是在传统营销渠道还是在网络营销渠道,都会发生一定的费用。随着渠道类型选择的不同,发生的渠道费用也不同。例如在区域销售代表、商业贸易伙伴、电话营销和互联网这四种营销渠道中,费用就是逐渐递增的。我们可用支出收益比E/ R来描述渠道费用,即用平均渠道支出除以平均渠道交易额。下图显示了四种不同的渠道支出和渠道费用E/ R。
2.渠道整合的利益
在任何一次交易活动中都会发生一系列不同的交易任务,根据不同的任务选择不同的渠道,就叫做渠道整合。通过渠道整合,可以把高支出的交易任务推入到较低支出的渠道中去,从而大幅度减少整体交易活动费用,如下表所示。此表显示,使用销售代表需要500 美元,渠道整合后只需220 美元。
3.渠道整合的策略
在理想的充分发展的网络营销网站中,根据各自网站发挥功能的不同,我们通常可分为顾客知晓型网站、B2C 销售型网站、企业外联网、商业合作伙伴四种类型。不同的站点对应着不同的整合方式。
3.1 顾客知晓型站点整合
知晓型站点是最简单的一种整合,它通常作为公司产品手册、年度报告、公众商业公告牌和人力资源需求的电子版本而存在,给客户提供有关公司产品、公司背景、企业服务和公司地址的有关信息。
通过渠道成本、渠道效用的综合分析,知晓型站点是完成消息传播最全面、最广泛、最及时而花费最低廉的方式。在渠道整合中,知晓型站点通常作为企业电子化或营销电子化的第一个阶段,或称初级阶段。如通过知晓型站点激发因特网用户对产品和服务的购买兴趣,帮助他们收集决策支持信息,而将用户的购买需求移至离线渠道处理,从而达到缩减渠道整体费用的目的;或者通过Email 方式接受顾客询问,将企业对顾客问题的反馈移交至其他渠道,如呼叫中心等。这种做法也类似一个直接渠道方式,可以在整体上减少销售人员工作量,减少渠道成本、增加企业利润,最后达到提升企业市场份额的战略目标。
3.2 B2C 在线销售站点整合
B2C在线销售站点的建立不仅是为了给公司提供各种信息,而且允许顾客通过互联网购买各种产品。B2C 在线销售站点主要有三种类型。一种是.com公司,它在网上设有商店主页,主要通过网络给顾客提供直接的产品和服务的销售服务,但在真实的物理世界中不设前台服务点,即零售门面店。
发展最早和最有规模的该类型公司当数网络书商亚马逊公司,现在该公司的工作范围已扩至玩具礼品等其他业务。为了响应网上客户的巨大产品需求,亚马逊公司在全国各地建立了庞大的分销网络和仓库基地,以保证在三天之内能够依照顾客需求顺利将产品送交至顾客手中。
第二种类型是传统的产品制造商和经销商,它同时通过网络和现实商店销售产品。由于网络商店和销售门点之间存在着较大的成本差异和可能导致的价格差异,以及由此而引起的消费者流失现象,这些传统制造商和经销商采取了谨慎稳妥的整合措施,即开设网上商店以适应不可阻挡的网络营销浪潮,但同时保持着与传统零售商及零售商店链之间的和谐稳定的长期合作关系和依存关系。
