一、初识B2C
电子商务是通过互联网进行商务活动的新模式，它集信息流、资金流、物流为一身，具有便利、便宜、快捷的优势，美国声称1998年是电子商务年，人们预言会引起一场意义深远的商务革命。但是随着2000年美国纳斯达克股票市场指数狂跌，各国的电子商务都遇到麻烦,在我国，开始时认为网民数量少，网民结构不合理，是限制电子商务的发展原因。1999年网民数比1998年翻了一番，2000年网民数又翻二番，过了2000万，到2001年6月为止，网民达到26
50万。网上商店由初期的100家，到2000年底增加到了1100家。网民增加了，IT技术也得到完善，但是，事与愿违，电子商务网站经营业绩差强人意。到2000年秋，认为我国发展电子商务的不利因素主要是支付（在线支付不在本文研究范围，故
不予讨论）与物流两大瓶颈。美国在定义电子商务概念之初，就已经具有了发达的电子支付系
统和强大的现代化物流体系为其支撑，他们只需把电子商务与这两大系统对接就可以了。值得
一提的是美国的UPS，这家创建于1907年的传统的物流企业，他们先期看到新经济的曙光，制定了如何为新经济服务的发展战略，在电子商务上投资了110亿美元。当众多网上商店兴起时
，物流配送很自然地选择了UPS。据报道，2000年圣诞节，UPS运送了全美国55%的在网上交易的圣诞礼物。我国的电子商务起步时不具备美国如此良好的条件，只有那些电子出版物，如软
件、CD等对物流依赖性低的产品可以成为电子商务的早期经营商品。
美国有UPS，中国有中国邮政，几乎所有的网站都想到利用中国邮政这个物流工具。但邮政有形状尺寸的物品，现在安
装在居民楼的标准邮箱要塞进一本2厘米厚的书籍都是十分困难的。在此情况下，有些网站开始建立自己的物流配送系统，在北京成立的阳光网达电子商务有限公司，将物流配送从电子商
务网站的日常业务中剥离出来，使之更专注于核心业务。建设一个依托信息技术的现代物流体系，能够为电子商务的全过程提供物流服务，并不是一件容易的事情。在我国还有很多事情要做，很长的路要走。
二、再识B2C
正当大家致力于建设物流体系时，到2000年底又发现了更为深层次的困难——缺乏信用，电子商务的实践告诉我们，缺乏信用才是限制中国B2C的最大克星。中国缺少社会信用体系，厂家、商家、银行、网站、消费者，这些与网上购物相关的各方之间都缺少信任，其中主要是消费者与商家之间的信用，最后不得不放弃效率，而采用传统的手段解决问题。据调查，80%的消费者选择货到付款方式。网民回避在线支付的原因很简单：有三怕，怕网站不发货、迟发货、发次货。
当然，也存在消费者不讲信用的一面。有些网站为了打消消费者的顾虑，推出在商品售出一定期限内的无条件退货制，此举受到广泛地欢迎，但也遇到很多意想不到的麻烦。有求全责备者
，挑出一点轻微的问题，要求退货；也有恶意退货者，上千元的随身听被连续退了好几次；更有心术不正者，利用网站免费送货，每天购一样几元钱的商品，硬让你赔本不可。无条件退货在美国是一件十分普遍的事情，到了中国就寸步难行。有人悲叹中国的B2C如何营
造春天，看来还是一道难题。
三、对美国B2C的再认识
2001年，从电子商务的发祥地——美国传来消息，它们的B2C也遇到麻烦。人们喜欢拿亚马逊做为网上商店的典范。但我们现在知道它为什么不赚钱。亚马逊利用网上商店的新业态的优势
，降低了进价成本和销售成本，尽管书价也很低，但毛利率仍然很高，高达20%以上。在扣除了市场营销广告费，科技支出和行政费用之后，就亏损了。亚马逊需要花巨资做广告，也需要花巨资建仓储和配送中心。它为什么要这样做？为的是与美
国强大的传统商业竞争。美国的传统商业非常发达、便捷，服务完善，消费者已经熟悉了许多
著名品牌，形成固有的消费习惯。他们对送货的要求很高，一般要求24小时内送到，经常的要求是1小时。不超过传统商业，网上商店就不能生存。美国的网上零售店几乎都遇到了同样问题——遭到传统商业的顽强抵抗。