一、研究网络营销的出发点 
     网络的哪些特点对传统营销理论产生了重要影响和冲击，是我们研究网络营销的出发点。归纳起来，网络的以下几个特点对传统营销管理产生了影响和冲击：①即时双向互动；②时空限制的消失；③网上信息交流共享、自由、非干扰性等特点。 
     二、网络营销的理论基础 
     以上的这些特点能在多大程度上起作用，还取决于它带来的这种影响是否能适应现代消费者需求特点的演变规律：个性消费的复归。现代消费者需求特征的演变规律实则是营销理论不断进化的内在动力，因为现代营销学的根本出发点是满足消费者需求。
在网络特点和现代消费者需求特征演变规律的综合作用下，我们认为网络营销的理论基础有以下三个： 
     （一）网络营销是一种“整合营销” 
     网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理全程成为可能；而个性消费的复归使他的主动性大大地增强。这就迫使企业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想。将顾客整合到营销过程中来。为此，企业就必须将顾客的需求和利润最大化放到同等重要的位置。从顾客需求出发开始整个营销过程，而且在整个营销过程中要不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从消费者出发，而不是像传统的营销管理那样主要从企业的角度出发。传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研→营销战略→营销策略→反向营销控制这样一个单向的链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中去，它实质是将厂商利润凌驾于满足消费者需求之上，这种理论在大规模工业化大生产的卖方市场上是可行的，但在向买方垄断演变的网络上却注定要失败。