作为一个品牌，是由内容和形式组成的。品牌本来是几个文字、几个符号、几个标志，这是形式。品牌的内容是提供的实在的服务、对消费者的承诺以及对消费者的忠诚反应。新浪的名称起得响亮，浪就是INTERNET的海浪，新就是全新的海浪。新浪的标志以一堆黄色的诱惑再加上几个诱人的字体，给人强烈的视觉冲击。最关键的是新浪的品牌内容：最快的滚动新闻、最全的新闻、最快的更新速度、最简洁的栏目结构、最让人放心的服务承诺。品牌不是喊出来的，是做出来的，是每一个员工脚踏实地的结晶。
    网站到底是堆积“注意力”来制造品牌，还是以“能做得到的承诺服务”、服务和忠诚度来制造品牌，是每一个网站经营者不得不思考的问题。知名度不等于品牌忠诚度，更不是品牌。目前国内很多网站不惜花巨资投入到传统媒体中，引发一场又一场网站广告大战。但这些巨大的、无用的信息垃圾，能给人们留下什么深刻的印象呢?网站品牌的树立，与浮躁无缘，谁浮躁，谁就和品牌越远。内容策略最富实质性的意义，在于它不仅是提升品牌形象的利器，也是品牌价值最有力的催生者。新经济发展到今天，不再是一顶漂亮的帽子，谁都可以拿来加冕，然后四处招摇。在今天的互联网业，“资本游戏”的做法已经有些过时，讲“传奇故事”的再也无法获得投资家们的青睐，把自己的企业贴上“e”标签越来越不重要，而且反倒显得有些俗不可耐，那么剩下的就是我们的“站主”该考虑如何去赚钱了。互联网要发展，不能老是停留在炒作网络概念的层面，既然“com”的标签乏术，那我们就应该考虑考虑互联网的商业模式和营销模式了。也许贝索斯在客户市场上无限度地“跑马圈地”的模式有些好高骛远，因为互联网业拒绝“执著”，需要灵活的、面向市场变化能够作出快捷反应的商业模式。内容策略加上有效的商业模式和营销模式，是网络公司绝处逢生的有效规则。
    在其他电子商务站点危机四伏之时，“美国在线”的网上业务却在飞速增长——无论是客户数量还是客户的平均消费额都在不断增加着。而这一成果正是来自于它的简单且实用的内容策略。
    “美国在线”的用户界面具有非常难得的统一性与连贯性。与那些号称高度开放实际却空洞乏味的站点不同，浏览者浏览“美国在线”感到心情非常舒适、非常自由，而在其他站点上你也许被迫做这做那。
    “美国在线”细心地研究用户的习惯。每天大量的内容不是被随便堆砌上去的，内容与位置的搭配经过细致的研究。与其他站点相比，“美国在线”用户在站点上浏览的时间更长，而且更容易不断被新的内容吸引、流连忘返。