这是一篇题为网络营销策略研究的论文，我在网络营销世界发布此论文的目的是为了给需要写网络营销方面题材论文的学友们提供一分参考及思路。如果大家需要更多的网络营销论文可以访问网络营销世界的论文栏目，那里也有一些这方面的文章。
    北京市崇文区职工大学
    2○○1级 电子商务 1班
    史月芝
    指导教师：孟素艳
    完成日期：2○○4年5月2十日
    毕业论文选题报告
    1,专业班级：2○○1级电子商务1班 姓名：史月芝 学号：43
    2,题目：网络营销策略研究
    3,主要内容(包括研究方向)
    中国企业在迈向全球化的道路上面对着跨国企业的竞争，跨国企业出手的“强势攻势”，将首先是品牌战略！因此,在网络营销中占领好品牌的"滩头阵地"十分必要,它将成为中国企业国际化进程的必然选择。
    网络营销策略即是企业利用互联网作为手段，根据各自不同的情况制定营销策略，从而达到盈利目的，网络营销策略包含的内容非常广泛，主要有：品牌策略，层次营销策略等等，根据互联网的特点制定相应的网络营销策略是企业网络营销成功的前提.研究品牌首先应研究网络环境中的品牌战略。
    1.网络营销的品牌战略
    1.1未来的营销战将围绕品牌展开
    1.2品牌竞争呼唤战略研究
    (1)战略的力量是巨大的
    (2)以往的品牌战略应重新审视
    1.3把握网络条件下的品牌理念
    2.层次营销策略
    2.1消费者策略
    2.2方便性策略
    2.3沟通策略
    目前的市场已成为全球化的市场,在这种情况下，在线企业几乎没有选择的余地，只能从1开始就考虑全球性的市场，如果不断改进营销计划以指导企业持续的经营，那么，企业实现并保持长期的成功才更有可能。
    4,参考文献和书目：
    1,王汝林·《网络营销战略》·清华大学出版社·2003-08-25
    2, 《企业网络营销策略》·慧聪商务网·2003-09-22
    3,文硕 ,张志刚· 《网络营销策略》·中国广告网·2002年1月29日
    4,[美] 伊恩.查斯顿(Ian chaston)·《营销e术》荆林波译社科文献出版社·2003年2月出版
    5,齐小岩·《谈1谈网络营销战略》· 网络营销网·2004年3月4日
    指 导 教 师 签 字： 年 月 日
    学 生 签 字： 年 月 日
    系 负 责 人 章： 年 月 日
    〔摘要〕：随着互联网的发展，从有形市场转向网络市场使企业的目标市场，顾客关系，企业组织，竞争形态及营销手段等发生了变化，企业既面临着新的挑战，也面临着无限的市场机会，企业必须制定相应的网络营销战略，提供比竞争者更有价值，更有效率的产品和服务，扩大市场营销规模，实现企业的战略目标，企业的营销战略，发展战略，竞争战略都要围绕品牌展开，进行对主要竞争对手的品牌攻势战略研究，进行品牌市场进入情况的研究，进行以品牌为核心的市场主导战略研究，下力量培育自己的品牌或代理品牌。只有这样，才能适应市场的需要和竞争的需要。
〔关键词〕：网络营销策略，品牌战略，消费者策略，方便性策略，沟通策略
    目 录
    1.网络营销的品牌策略…………………………………………………2
    1.1未来的营销战将围绕品牌展开…………………………………… 2
    1.2品牌竞争呼唤战略研究…………………………………………… 2
    战略的力量是巨大的…………………………………………… 2
    以往的品牌战略应重新审视…………………………………… 3
    1.3把握网络条件下的品牌理念……………………………………… 4
    2.层次营销策略…………………………………………………………5
    2.1消费者策略………………………………………………………… 5
    2.2方便性策略………………………………………………………… 6
    2.3沟通策略…………………………………………………………… 7
    网 络 营 销 策 略 研 究
    随着互联网的发展,从有形市场转向网络市场使企业的目标市场，顾客关系，企业组织，竞争形态及营销手段等发生了变化，企业既面临着新的挑战，也面临着无限的市场机会，企业必须制定相应的网络营销战略，提供比竞争者更有价值，更有效率的产品和服务，扩大市场营销规模，实现企业的战略目标。
    中国企业在迈向全球化的道路上面对着跨国企业的竞争，跨国企业出手的“强势攻势”，将首先是品牌战略！因此，在网络营销中占领好品牌的"滩头阵地"十分必要，它将成为中国企业国际化进程的必然选择。
    网络营销即是利用互联网作为手段，从而达到营销的目的。网络营销包含的内容很广，主要有：网上市场调查，网上消费者行为分析，网络营销策略制定，网上产品和服务策略，网络营销价格策略，网上渠道选择与直销，网上促销与网络广告，网络营销管理与控制等等，营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是企业外部环境，企业内部实力与企业目标3者的动态平衡。
    网络营销策略即是企业利用互联网作为手段，根据各自不同的情况,制定营销策略，从而达到盈利目的。网络营销策略包含的内容非常广泛，主要有：品牌策略，层次营销策略等等，根据互联网的特点制定相应的网络营销策略是企业网络营销成功的前提。
    1.网络营销的品牌战略
    1.1未来的营销战将围绕品牌展开
    美国广告专家莱利.莱特预言：未来的营销是品牌的战争……品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。
    对于品牌的重要性和未来的营销将围绕品牌展开这样的命题，大多数中国的企业是认识不足和缺少思想准备的。
    中国是一个具有品牌文化的国度，5千年的中华文明史铸造了众多的饱含着文化底蕴的知名品牌，"狗不理"，"全聚德"，"泥人张"，"同仁堂"等一大批知名品牌成了民族品牌的典范，中华文化的瑰宝。
    但是，长期以来品牌意识，品牌观念由于受计划经济的影响，与国外一直有较大的差距，改革开放以后，品牌意识，品牌观念才得以增强，众多的消费品领域国产品牌开始崛起。
    特别是，由于近20年来以品牌输出带动资本输出为特点的资本流动方式成了国际资本流动的新特点。所以在国际资本进军中国市场的征程中，品牌是最强的攻势。
    在这场品牌战中，或是由于国人，国企的心理准备不足；或是由于国人的品牌竞争意识尚在培育阶段，品牌建设，品牌创造，品牌资产这些崭新的经营理念，尚未被国人广泛认同和接受，因此在这场民族品牌和洋品牌的较量中,海外名牌抢滩登录，大批名牌商标先后被强行抢注，现有品牌难于和强手抗争，先后败下阵来“可口可乐”，“肯德基”“金利来”，“皮尔·卡丹”等国际知名品牌长驱直入地进入了中国市场。
    竞争在国人的眼皮底下展开了，中国已进入了品牌竞争的时代。
    1.2品牌竞争呼唤战略研究
    (1)战略的力量是巨大的
    曾经帮助“雀巢”闯过“信任危机”的帕根说过：“任何一家试图长久生存并发展的企业都离不开品牌谋略来相助”。
    市场竞争在某种意义上说就是品牌谋略的竞争，谁能恰当地运用品牌谋略，谁就能赢得市场，赢得财富。翻开一部现代企业经营史，可看到世界著名企业的生存和发展无不依靠深谋远虑的品牌战略。因此，在网络营销中，必须切实，认真地进行战略研究，企业的营销战略，发展战略，竞争战略都要围绕品牌展开。进行对主要竞争对手的品牌攻势战略研究，进行名品牌市场进入情况的研究，进行以品牌为核心的市场主导战略研究，下力量培育自己的品牌或代理名品牌，只有这样，才能适应市场的需要和竞争的需要。
    以往的品牌战略应重新审视
    实践证明，中国不缺少品牌，但缺少成功的品牌战略。
    中国企业太需要品牌战略，太需要进行战略研究了！
    这些年，洋品牌为什么能一路狂奔地占领中国市场。
    为什么在洋品牌和民族品牌的较量中，中国品牌轻易就败下阵来，被打入冷宫。
    在中外合资合作中，中国企业将自己品牌低价入股，外方将中国品牌“吃掉”后，“冷冻起来”的“冰箱品牌”难道还少吗？这些问题太需要中国人进行战略思索了。
    历史往往重复过去的故事.
    1995年12月，日本索尼公司与上海广电，上海真空合资谈判中，日方在内销比例和技术转让方面均做出让步，唯一寸步不让的是产品必须打"SONY"品牌。
    就这样，“飞跃”，“凯歌”，“金星”三个中国名牌寿终正寝了。
    回顾日本“索尼”刚出世时，盛田昭夫曾带着新牌袖珍收音机到了纽约。一家很有名气的布罗瓦公司要买10万台袖珍收音机，但要用美国公司商标。理由是：“我们公司的名字是经过50年树立起来的牌子，而你们的公司谁也没有听过“盛田昭夫回绝了丰厚利益的诱惑。他说：”50年以前，你们公司的牌子大约也和我们今天的牌子一样默默无闻，我现在的推销是为本公司今后的50年迈出第一步“.50年后，索尼公司真的成为了世界上生产家用电器的最大跨国公司。”
    50年前的较量和50年后的发展，是出自1个整体的战略思考。
    50年前的艰难一步是50年后的飞速发展的基础和奠基。
    对比起来，中国企业缺少的岂不正是这种战略上的思索吗？
    “飞跃”，“凯歌”，“金星”这些当年驰名神州的中国品牌，。在面对洋品牌的进击时，拱手同意“冷冻品牌”时想到战略了吗？
    据不完全统计，外商在进行品牌输出时，先行采取收购或“冷冻”等办法遏制在市场上具有竞争力的国有品牌，继而推出自己的品牌取而代之的已不计其数。
    近年被洋人先后收购了的我国品牌有：
    “洁花”洗发液(134万美元)；
    “孔雀”电视机(315万美元)；
    “豪门”啤酒(6000万元人民币)；
    “光明”染发液(2000万元人民币)；
    “金鸡”鞋油(1000万元人民币)；
    “洁银”牙膏(1000万元人民币)；
    “太湖水”啤酒(2500万元人民币)；
    1.3把握网络条件下的品牌理念
    互联网的出现不仅给品牌带来了新的生机和活力，而且推动和促进了品牌拓展。实践证明，互联网不仅拥有品牌，承认品牌，而且对于重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，扩展品牌资产具有其他媒体所不可替代的效果和作用。
   因此，研究品牌首先应研究网络环境中的品牌战略。
    互联网是先进生产力的代表，它具有引领和改造传统企业实现跨越式发展的巨大作用。因此把握网络条件下的品牌理念是当务之急，是在入世后在经济战线面临的一个重要课题。
    前不久，中国互联网信息中心发布的第8次《中国互联网发展情况调查报告》显示：63.4%的网民在网上漫游时经常点击或有时点击网络品牌广告：69.9%的网民“经常浏览”或“有时浏览”网上品牌广告。
    可见，网络技术的出现加快了品牌意识的普及，推动了品牌战略的发展，互联网改变一切的巨大作用已经对传统的广告品牌学形成了巨大的冲击。品牌意识，品牌理念都赋予了许多新的内涵。因此，在网络营销中必须重新审视和认识网络经济条件下品牌的优势和特点，把握其内涵，这样才能更好地运用和把握网络营销中的品牌战略。
    2.层次营销策略
    2.1消费者策略
    进行网络营销，首先应找到目标消费者在哪里。毫无疑问，对于综合性网站和专业性网站，其消费者的定位是不同的，然后，需要进一步接近和了解目标消费群，并学会和他(她)们一样进行思考，进而找到有效的，互动的沟通和传播途径。
    网络营销传播的出发点和终结点均是消费者导向的，这是整合营销传播的基本要求。主张“消费者想要的是什么”，而不是寻求“我们想要的消费者”，不仅应实实在在地体现到网络营销传播过程中的每一个环节，而且应持续不断地贯穿于下一轮网络营销传播的始终.随着整合营销传播在网络营销中的运用，“消费者为王”已不再是一句空洞无物的口号。
    网络营销的重点不是争取消费者，而是保持并增强消费者群体。网络商业服务把消费者推上权利的宝座，给予消费者以从未有过的选择自由，同时也使得拥有消费者数量成为判断商家实力的标准。这个时候，消费者是无价之宝，是一个网站发展的主要基础和重要保证，谁拥有消费者，谁就拥有未来。
    与消费者和其他利益关系人进行互动式双向沟通，而非只进行单向沟通，应该是网络营销过程中消费者策略的重要特征。中美企业的最大差异表现在对企业核心竞争力的理解与把握上。中国的企业家往往把企业的核心竞争力看成资金，经营规模，广告策划，战略决策，能人点子等方面，而美国成功企业核心竞争力是为客户创造价值。
    中国网络企业的真正悲哀，大部分原因是源自对消费者价值的漠视，发源于过于急功近利，只重视表面的显赫，重视品牌形象和价值并没有错，但应牢记，企业品牌存在于消费者的情感深处，而不是飘浮在空中，更不是挂在企业的嘴上。消费者价值，经济学中也称为消费者剩余，表示消费者购买某一产品或服务所能享受到的所有好处。创造消费者价值是网络企业收入的真正来源，网络企业的收入，无非表示消费者愿意为所提供的服务付费。
    2.2方便性策略
    该策略指的是，忘掉固定的分销渠道，而重视消费者购买商品和享受服务的方便性。简单地说，就是消费者怎么方便怎么来，一切以消费者的方便与否为中心展开网络营销工作。
    方便性策略是网络企业竞争力的又一关键点，是网络营销传播在品牌忠诚力经济下诠释消费者就是企业上帝的又一基本表现，过去数十年以来，传统企业的营销人员1直被灌输的重要观念之1，就是强调分销渠道乃是企业的生命线，是企业借以发动营销进攻的有效平台。然而，这1“整体分销”的思想如今已被重新定义，被再次修订在网络经济时代，1个真正优秀的网络营销人员，必须具有由外而内的消费者导向思维以及由此引发的通过千方百计方便消费者接受信息，服务而建立新型互动消费者关系的新方法。
    2.3沟通策略
    网络企业1次又1次地尝试多种营销手段时，经常发现不完全奏效。消费者往往1“点”而过。1“击”不回.这是为什么？到底是传播的方式不对，还是互动手法存在问题。所以，最后应提出沟通策略。这是营销传播的更高层次，其实际就是双向传播。
    网络企业将商品，服务和品牌信息传递给消费者，然后像朋友1样，消费者也乐于将其感受及意见反馈回来。这种形成企业，商品，服务，品牌与消费者中的联系，就是沟通。
    因为我们执行双向沟通，更应该去了解那些我们直接沟通的对象的反应，而这些反应能直接输入我们的资料库，在因特网上进行评估以便进入下1个策划活动。我们可根据上次计划活动的反应来进行调整，从而达到最契合的1点，其过程如下：
    为了达成这个信息交换的目的，首先网络公司必须了解消费者脑中所拥有的信息形态和信息内容，再通过某种渠道或方式，消费者让网络公司知道他究竟需要何种信息，最后网络公司才对消费者的需要给予回应。这就是真正的关系营销，它意味着买方与卖方仍存在着1种信息交换与分享共同价值的关系，使得网络公司与消费者能达到互利互惠的境界。
    目前的市场已成为全球化的市场，在这种情况下，在线企业几乎没有选择的余地，只能从1开始就考虑全球性的市场。如果不断改进营销计划以指导企业持续的经营，那么，企业实现并保持长期的成功才更有可能。
    通过以上对网络营销策略的分析我们看出，要了解这些竞争优势如何给企业带来战略优势以及企业如何选择竞争战略，就必须分析网络营销对组织业务提供的策略机会和威胁。网络营销战略的实施是系统工程，首先应加强对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥此战略的竞争优势和有无改进余地，其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进，再次是对技术的评估和采用，采用新技术可能改变原有的组织和管理规划,因此对技术进行控制也是网络营销中的1个显著特点。网络营销的实施不是简单的某1个技术方面的问题或某1个网站建设的问题，它还需要从整个营销战略方面，营销部门管理和规划方面，以及营销策略制定和实施方面进行调整。
致谢：
本文之所以能顺利完成，得益于我的指导教师孟素艳老师的指导，在这里我深表感谢！对崇文职工大学给了我这样一个很好的学习机会表示感谢,对班主任孟素艳老师的关怀和辛勤教育深表感激！