网络营销案例分析: 价格便宜量又足--乐百氏与新浪网的联合推广
    讨论题：
    1、此次网上营销活动对乐百氏与新浪网来说，孰亏，孰赚？
    2、此次网上营销活动与”百事与雅虎“的联合推广相比，有何借鉴？
    3、网上联合推广，应该如何组织才会更有创意？
    水滴声声入耳，水滴历历在目。声画效果俱佳的乐百氏全屏滚动广告21日起在新浪网新闻中心正式投放了。该广告一经投放既引来众议纷纭。然而这款全屏滚动\十足耀眼的网络广告只是双方大规模、深层次合作的惊鸿一瞥。更值得议论的是广告形式背后的东西----双方的合作模式及其影响。
    乐百氏在新浪网进行6个月的广告投放，向新浪支付100万人民币的费用，并在20亿瓶水上免费承载新浪网标志--------双方的交易条件简而言之是这样的。
    企业间类似这样的交换和互助合作有个理论名词：联合推广。联合推广是指两个或两个以上的企业，在互惠互利的基础上，通过各种促销活动，如联合广告、联合展销、联办订货会、经销商的分购联销等方式，互通有无，取长补短，加强竞争实力，分享市场空间，从而达到共生共荣的双赢目的。此次乐百氏与新浪网的联合推广有如下特点：形式新，规模大，历时长，影响深。
    形式新：传统企业间的联合推广历史悠久，玩的最酷的是麦当劳与可口可乐、肯德基与百事可乐。2000年上半年，Yahoo！与百氏可乐首开网站与消费品行业联合推广的先河。一年后中国也有了翻版-----“新浪与乐百氏”。虽然是翻版仍然不乏新意，因为这毕竟是国内第一宗网站与消费品行业的联合推广案例。
规模大：20亿瓶水，多种网络广告形式（含全屏、BANNER，固定按钮、滚动按钮、文字链接、画中画和网站等），上亿人民币的价值，构筑了宏伟的联合推广画卷。
历时长：将从5月21日延续到今年年底。
    影响深：乐百氏是国内纯净水行业的知名品牌。新浪网是国内门户网站的大哥大。强强联合必定让人琢磨。兴许短期内就会有企业跟风而上。
    据传双方的合作曾多费周折，历时1年方达成协议。好事多磨终成正果的基础有二：
    1、门当户对。乐百氏与新浪同为行业翘楚，互不抹黑还能互增光采。
    2、价格便宜量又足。
    新浪之于乐百氏，显然是“价格便宜量又足”。
    六个月的综合广告服务（含全屏、BANNER，固定按钮、滚动按钮、文字链接、画中画、网站、网上游戏、有奖问答等）仅需支付100万人民币的现金，平均每天仅支付5，500元，乐百氏赚翻了。看看传统媒体的广告报价吧：中央电视台黄金时间5秒种广告40，000元；中国经营报彩色整版广告100，000元；《环球杂志》封底彩色正版3.5万元。另外，无论电视还是报纸、杂志，所能呈现的信息止于画面，或动态或静态，而不能实现网络所能实现的多种功能。可以说，如果没有网络，乐百氏的100万绝对做不了声光电画动感十足、能深层互动、且长达6个月的广告。
    虽然作为“占了便宜”的附加条件，乐百氏要在20亿瓶矿泉水上印上新浪标志，仍然无损于其“赚了”的情势。水总是要卖的，包装也总是要印的，多印一个标志对操作流程不会有影响，也几乎不会抬升制作成本。
而且新浪的受众很对乐百氏的口。新浪日浏览量有几千万。浏览人群集中在城市，并且年轻时尚。纯净水又是日用消费品，可以说每一个上新浪的网民都有可能去购买“水”。乐百氏的100万真是用在了刀刃上。
乐百氏之于新浪，也算的上是“价格便宜量又足”。20亿瓶水将携带新浪走近千家万户，而新浪所费为零。当然比起乐百氏，新浪的感觉会差一点。毕竟有如下疑虑：放弃更高的广告索价，换取一次宣传机会，值得吗？新浪毕竟不属于消费品行业，没多大必要将品牌延伸到千家万户。就象SOHU虽然经过倾力炒做，搞的不上网的人都知道SOHU，但却没有实际收益，仍然只能潜下心来修炼内功。不过新浪的此次宣传比较SOHU的优势是：没有拿现金去砸人，而只是放弃了一点预期利益。所以算到最终是不会亏的，心情应该也不错的。
    孰亏，孰赚？在现实的分斤拨两之后可以进行一番宏观的思索。双方的合作带给整个行业怎样的启迪？
    1、网络广告并非鸡肋。比较报纸、杂志、电视，网络广告的优势太多了，便宜、便捷、多功能……乐百氏对新浪的青睐正表明了市场对网络广告的肯定。也给消费品行业提了个醒：网络并非鸡肋，兴许正是富矿。
    2、事实胜于雄辩。一个良好的广告范例也许会带动一个市场。新浪承接这个引起人们广泛关注的案子，会吸引更多的广告主关注网络、关注新浪。所以新浪放弃部分利益而最终与乐百氏合作，可算得上是聪明之举。透过新浪的行为，各网络媒体至少应该认识到：多挖掘自身优势，多探讨合作途径，多做几个漂亮案例才是最好的开拓市场的途径。
    从“百事与雅虎”看“乐百氏与新浪”
    乐百氏与新浪进行联合推广的消息，曾在业界引起了不小的反响，大家纷纷为二巨头的结合击节叫好。比较流行的一种评论是：“两个在各自行业里的龙头品牌的策略联盟，对双方品牌资产的增值非常有好处，新浪和乐百氏两个品牌交织可以达到1加1大于2的作用”。但时间的流逝并未使“1加1大于2”的效果凸显出来，事实反倒是：如果不是特意去想，人们很难想起“乐百氏与新浪”到底有什么关系；很难理清，到底从新浪那里收获了多少关于乐百氏的印象，抑或从乐百氏那里收获了多少关于新浪的印象。至少目前看来，二者的“策略联盟”未能在人们心头打下更深的品牌烙印。事实督促我们对当初的乐观进行反思：1加1可能大于2，但也可能等于2甚至小于2。两个品牌的捆绑并非想当然的就能收获大于2的效果，实际的经营手法也是相当重要的决定因素。老话讲“捆绑不成夫妻”，新话讲“婚姻要经营”。乐百氏与新浪这一对伴侣也确乎应该想想：如何去实际的经营才能让“1加1大于2”。而不应沉溺在简单的“1加1大于2”的畅想中。好在合作期有六个月，双方还有足够的时间去考虑如何让好戏连台。
    “乐百氏与新浪”是“百事与雅虎”的翻版，对此几乎无人有异议。从“百事与雅虎”那里倒是可以获得许多有益的经验。
    人们对“百事与雅虎”的合作往往是只知其一：“2000年8月至2000年12月31日，百事与雅虎进行合作。15亿瓶百事系列饮料的商标被添加上“Pepsi Stuff.com, Powered by Yahoo!"的字样。”；而不知其二：为庆祝连续15年成为世界杯预选赛的广告商，百事号召雅虎网友投票选出最佳百事广告片。其三：百事公司将在Yahoo!网站上首映小甜甜布兰妮为其拍摄的商业广告片。为配合这次互动，百事公司买断了Yahoo!主页的所有版位，成为Yahoo!主页的独家广告商。
    “百事与雅虎”的联合推广，实际上是分了这三步走，且可谓是“长江后浪推前浪，一浪更比一浪高”。仅以第三次推广活动为例-------看看“百事与雅虎”如何锁定“奥斯卡与小甜甜”， 就可充分体会出“百事与雅虎”的惊人炒做功力，如此高的功力实在是“乐百氏与新浪”难忘其项背的。
    小甜甜布兰妮为百事拍摄了长达2小时的商业广告片。这部广告片本是奥斯卡颁奖典礼的助兴项目------将在奥斯卡颁奖典礼期间进行全球转播。但百事决定在网络上首映这部广告片。首映地点为百事与雅虎联合冠名的网站：http://pepsi.yahoo.com/britney。为了配合网络首映式，百事购买了奥斯卡之夜雅虎首页的全部媒体资源，成为雅虎首页有史以来的第一位独家广告主。对于提升人们对网站的粘度，百事与雅虎也有高招：1、设立在线赌博游戏。赢家可以获得小甜甜布兰妮的演出服装和道具。2、网站上有充足的幕后资料以飨对首映式急不可耐的人群，其中包括具有独家价值的布兰妮拍摄日记。3、在奥斯卡颁奖典礼后持续一个礼拜的时间，人们自主观赏该片的唯一地点仍然锁定在http://pepsi.yahoo.com/britney。
    奥斯卡与小甜甜，百事与雅虎，这其中的任何一个元素都是为时尚社会所耳熟能详的，将四个流行元素有机的调配在一起，其所能达到的轰动效果可想而知。百事与雅虎在奥斯卡颁奖典礼期间尽领风骚。此次活动最终还当选为2001年全美最佳网络推广活动。该次活动最大的创意在于将网络提升到了前所未有的高度，用网络改变了广告触摸人群的方式。
    当然了，你可以说国内没有奥斯卡也没有布兰妮，先天的条件决定了“乐百氏与新浪”不可能有这种创意。诚然如是，但抛除掉这两项，百事与雅虎仍能在基本相同的条件下发挥出比“乐百氏与新浪”更多的创意。就以那15亿瓶百事饮料为例，除了饮料商标上标有“Powered by Yahoo!"的字样（这一点“乐百氏与新浪”也做到了），饮料的瓶盖上还有密码或商品折扣信息。搜集到瓶盖的人可以享受即时商品折扣，或者登陆到双方合作建立的网站：Pepsi Stuff.com，用密码换取点数，并最终获得多种多样的奖励。
    别小看这些小小的物质奖励，从8月到12月，共有300万的人登陆到该网站。百事饮料借助这次推广活动获得了5%的零售增长率，而在此次活动之前饮料市场一直疲软。
    在这个消费者至上的时代里，即便结盟双方都是属一属二的品牌，也很难制造“振臂一呼应者云集”的场面，除非给予消费者以实际的利益刺激。“百事与雅虎”深谙这一点，略施小计就取得了品牌与销售的双赢。
“百事与雅虎”的两次联合推广经验告诉我们：联合推广不是概念，而是一个具体的操作过程，这中间同样有策划、创意、执行等众多环节。在进行联合推广的时候，有外力则借外力（奥斯卡与小甜甜），没有外力就修内功（百事与雅虎互相挖掘）。这中间有很多戏可以做。