《Email营销的基本原理》

网络营销世界 2006年10月30日字体：【大中小】作者：冯英健

电子邮件与我们的工作和生活已经密不可分，不仅私人通信和公司正常业务联系需要电子邮件，电子邮件对于企业营销的价值也早已得到证实，无论是企业的管理人员还是营销人员，或者是还是市场营销、电子商务等领域的人士，都无法忽视Email营销所带来的巨大影响。那么，究竟什么是Email营销, 如何有效地开展Email营销呢？

　　在我们每天收到许多电子邮件中，相当数量的是未经用户许可的商业邮件，这些邮件内容包罗万象，如旅游、培训、电脑配件、留学移民、网站建设等等，其中还有相当一部分是出售用户Email地址以及开展电子邮件广告服务的。诸如此类的电子邮件就是Email营销吗？

　　在本书的第一部分，将要回答一些有关Email营销的基本问题：

　　什么是真正的Email营销
　　Email营销具有哪些特点
　　Email营销的基本功能
　　开展Email营销的基础条件
　　开展Email营销的一般过程

1.1 什么是才是Email营销？
　　电子邮件并非未为营销而产生，但当电子邮件成为大众的信息传播工具时，其营销价值也就逐渐显示出来。“Email营销”这一概念听起来并不复杂，但将Email作为专业的网络营销工具，实际上并非那么简单，不仅仅是将邮件内容发送给一批接收者，而是要了解Email营销的一般规律和方法，研究营销活动中遇到的各种问题，还应遵循行业规范，讲究基本的网络营销道德。但是，目前的网络空间中却充斥着大量垃圾商业邮件，而最早的Email营销也来源于垃圾邮件（尽管当时没有垃圾邮件这个概念）。

　　Email从普通的通信发展到营销工具需要具备一定的环境条件，如：（1）一定数量的Email用户；（2）有专业的Email营销服务商，或者企业内部拥有开展Email营销的能力；（3）用户对于接收到的信息有一定的兴趣和反应（如产生购买、浏览网站、咨询等行为，或者增加企业的品牌知名度）。当这些环境逐渐成熟之后，Email营销才成为可能。

　　电子邮件诞生到Email营销的应用，经历了一个比较长的时期，并且逐渐形成了一些被广泛认可的行业规范，但直到目前为止，Email营销环境并不完善，在应用方面也并没有完全正规化，不仅相关的法律法规很不完善，而且企业在应用Email营销时也存在大量的误区，这在很大程度上制约了Email营销价值的发挥，也造成了一定的混乱现象，因此需要对Email营销进行深入、系统的研究。研究Email营销的规律和方法，还要从Email营销的起源谈起。

　　互联网上最早的赚钱方式，既不是网上销售、也不是网上拍卖，当然也不是网络广告，最早赚钱的也不是什么著名网络公司，而是两个律师！在Email和WWW得到普遍应用之前，你好（newsgroup）是人们互相交流的主要方式之一，你好也是早期网络营销的主要场所，是Email营销得以诞生的摇篮。1994年4月12日，美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师Laurence Canter（坎特）和Martha Siegel（西格尔）（两人为夫妻）把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以发现的每个你好，这在当时引起了轩然大波，他们的“邮件炸弹”让许多服务商的服务处于瘫痪状态。

　　有趣的是，两位律师在1996年还合作写了一本书——《网络赚钱术》（How to Make a Fortune on the Internet Superhighway），书中介绍了他们的这次辉煌经历：通过互联网发布广告信息，只花费了20美元的上网通信费用就吸引来25000个客户，赚了10万美元。他们认为，通过互联网进行Email营销是前所未有几乎无需任何成本的营销方式。当然他们并没有考虑别人的感受，也没有计算别人因此而遭受的损失。1995年之后，Canter事实上已经不再从事律师职业，而是从事电脑软件开发。1997年7月，Laurence Canter被吊销律师执照一年，其中部分原因为发送垃圾邮件。直到现在，很多垃圾邮件发送者还在声称通过定向收集的电子邮件地址开展 “Email营销”可以让你的产品一夜之间家喻户晓，竟然还是和两个律师在几年前的腔调一摸一样，但现在的网络环境已经发生了很大变化，无论发送多少垃圾邮件，也无法产生任何神奇效果了（关于垃圾邮件问题，在《Email营销》书中第7章有专题讨论）。

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