《数字商业时代》：奥美曾经预测，互联网和手机将成为网络营销的主要载体，和传统媒体相比，这种新媒体的特点是什么？

　　范庆南：我觉得它有几个特点。第一，网络的主动性在消费者。这是一个非常大的挑战，也是一个很好的机会。怎样让消费者主动和你去做互动，变得非常重要。第二，靠技术发展。因为互动本身不再是一个概念，而是一种实践。当你看到电视广告时，你没有办法马上和它互动，但是在互联网或手机上你就可以及时地去和它互动。第三，它非常个人化、定制化。比如信息、产品、服务等这些都是可以定制的，这也是传统营销很难做到的。所以网络有很好的特性，它补充了一般大众媒体的不足。新媒体和传统媒体不是相互排斥，而是互补的。尤其在中国，大众媒体不会消失，它将数字化。新媒体最大的特点是主动、互动和掌控。

　　《数字商业时代》：网络营销的受众，大多是一些时尚、叛逆的年轻人，对他们的消费心理及行为模式，奥美是如何分析定位的？

　　范庆南：我认为有两点。首先，很多人认为网民都很年轻、时尚，实际上网民不只集中在年轻人身上，白领和中年族也是一个很重要的群体。年轻人不喜欢以教导的方式来接受信息，不喜欢单向的、自以为是的沟通方式，他们喜欢自己去体验。第二，你要给他一个机会去和别人分享、交换，他们不是一个非常独立的群体，他们喜欢把自己看到的或认为好的与其他人去分享。不管是青少年，还是白领、中年族以及一些高层人士，无论是在学习、工作还是生活中，大家都在越来越多地应用和依赖网络。

　　互动的魅力

　　《数字商业时代》：你觉得网络营销的关键词汇是什么？

　　范庆南：第一是针对不同的群体。第二是参与性、互动性。

　　《数字商业时代》：网络营销非常强调与顾客的互动，通用汽车、三星电子都推出过让消费者可参与互动的广告，如何制造产品与消费者的互动？

　　范庆南：它有不同的方式。只站在厂商的角度，这对消费者是没有任何好处的。如果从消费者的角度去考虑，了解消费者想要什么，消费者互动的目的是什么，就会更有助于决策。因为角度不同，你所要做的事情也是不同的。我们常看到的互动营销是设计一个游戏或活动，让消费者去参与，他会觉得好玩，但这只是达到了一个最初目的。而透过互动让消费者更深刻地认识品牌特性，才是达到了一个更高的目的。互动营销不是目的而应该是一个策略，首先应该明确要达到一个什么目的，然后再去思考用什么互动方式去达到这个目的。但是前提必须是以消费者为主，而这却经常被我们忽略。

　　《数字商业时代》：奥美在网络营销上有什么独到的策略？

　　范庆南：可以归纳为几点。第一，重要的核心是品牌。最终的所有目的都是为了建立一个品牌竞争优势，而不是促销。我们以客户的品牌为主，而且已经有一个比较成熟的品牌规划思考工具。第二，我们有一个全球的网络。它里面提供了全球的客户，这是成长中重要的基础。我们还可以用其他公司的资源、人才。第三是全球的经验。我们会有成功和失败的案例去交换，再去快速地学习。在成长过程中有比较好的客户、人才、经验，而且以品牌为核心，这些都是奥美在市场中差异化的一种表现。

　　三大误区

　　《数字商业时代》：现在客户有一些误区，比如，常常用传统的营销模式往网络营销中套用，那么企业在网络营销中常见的误区是什么？

　　范庆南：第一，现在还是过渡区，很多企业不免把网络当成一种媒介，这样就把它的层次降低了，而网络是整合营销策略和整个商业运营策略中的重要环节。第二，客户的组织架构必须相应的进行改革，比如在人员、机制方面。如果只是把网络当做媒体的一个管道，很可能它只是成为广告部下面的一个部分，不能发挥最大的效果。第三是评估。用什么角度去评估互动营销的效果，不能只用传统的模式，如果你只是衡量多少人去点击，你又把它当成了一个媒介。